当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 策划人灵性思维锻炼 作者：周云 时间：2013-2-17 字体：[大] [中] [小]

    经常和一些同行交流策划水平提高的话题，系统性和严谨性常被诸多大师和所谓高人经常挂在嘴边，但对于刚入行的新人，特别是策划公司面对诸多行业的跨度，总监传授的系统工具往往经常会失灵，面对千奇百怪的行业，往往得不出任何观点和结论，对项目的贡献仅仅是PPT美化，偶尔亮点的补充等等。
    其实这些策划人的成长往往忽视策划成长中的重要的思维培养，那就是“灵性”，横向思维的灵性，举一反三，融会贯通的灵性。接下来用案例进行说明什么是横向思维。
     举例说明：野兽派
花店
    2012年野兽派花店在微博上走红，发展初期，“野兽派花店”没有实体店，甚至没有淘宝店，仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和140个字的文字介绍，从去年12月底开通微博到现在，已经吸引了超过18万粉丝，甚至连许多演艺界的明星都是它的常客。
    和传统的花店相比，野兽派花店绝对算得上花店中的奢侈品品牌。从野兽派出品的花卉礼盒少则三四百元，多则近千元，然而即使是如此高的价格，仍然有众多顾客追。
    与其他花店不同的是，野兽派花店倾听客人的故事，然后将故事转化成花束，每束花因为被赋予了丰满的故事而耐人寻味。这其中，有幸福的人儿祝自己结婚周年快乐的、有求婚的、有祝父母健康的、有纠结于暗恋自己的男同事的……在日复一日的寻常生活中，阅读140字的离奇情节，也成为粉丝们的一种调节剂。
    从顾客的心事，到成品花束，野兽派花店在虚拟的网络平台上，以一种更鲜活的形象存在，重要的是，它还富有人情味。对于许多花店粉丝来说，成为故事的男女主角，围观寻常生活中有趣的细节，已经成了一种买花之外的附加值。除了“故事”之外，产品始终是这类花卉礼盒店最大的卖点。
     从该案例如何进行横向思维的思考：
    1 品牌层面
    在案例中，花不再是花，而是成为了情感表达和诠释的道具，我们进行横向思维，什么东西也可以成为道具。
    （1） 低端白酒，郁闷的宣泄道具，今朝有酒今朝醉，开心小酒享人生。友情宣泄的道具，真正的老伙计，喜庆氛围的道具，东方喜泡酒，喜事天天有，自我激励的道具，十里八村，闯出男人样，乐活处世的道具，老村长，好好生活，天天向上等等
    （2） 奶茶，你是我的优乐美，蛋糕，巧克力，爱的味道，爱情道具。
    （3） 万宝路，男人英雄情节自我标榜的道具。
    。。。。。。。。。。。。。。。
    等等等等，如果能进入一个横向思维的思考空间，遇到近似的行业马上可以举一反三，也很快能有策略的成果，而完全按照那种系统的工具来思考，如行业发展，竞争格局，消费者，自身的研究，一套系统下来，速度会慢很多。
    在最近的海恩寝具的服务中，客户准备开发出结婚用床作为战略产品，理由如下：
    （1） 根据调查，90%的床垫购买是为结婚和购置新房。
    （2） 结婚用床可以通过外观设计增加喜感和浪漫情素，成为结婚诠释喜悦和浪漫的道具。
    我们告诉客户，床垫行业的发展处于初级阶段，结婚买床，思考的更多是产品本质，买的是”伴随十几年的床，并不是婚床带来的短暂喜悦”，这和结婚用酒，结婚喜糖的等快消品,及时消费及时快乐的特点完全不同，抓住 “婚床”市场可能有一定困难。
    所以，道具定位只适合快消行业如奶茶，巧克力，饼干，或者成熟阶段的半耐用品或者高价产品，如奢侈品包，手表等等。     
    2 渠道层面
    渠道的思考，野兽派现阶段以微博和网络店铺作为渠道，私信加支付宝解决了订购和支付问题。但问题就是，如果野兽派想做大，如果没有线下渠道的支持，将在物流上会遇到极大麻烦，野兽派现阶段也只是在区域市场有所作为，大量的关注并没有转化为销量，因为中国的物流很难保证速度，鲜花保质期要求极为严格，物流对外地市场开拓将是巨大制约。而为什么苏宁易购值的看好，线下门店布点很好解决物流问题。     
    3 供应链思考
    个性化产品，每个客户要求不一样，故事可以前面撰写批量作为参考，快速修改，但花种和包装形式，如果要形成批量，应对大批量顾客，形成快速反应，供应链将会遇到大麻烦。
    为什么凡客每年会有亿元级别的亏损，服装这种基本标准化的产品尚且难以解决供应链导致的库存问题，更不要说“故事花，心情花”这种极具小资个性的产品了。
     这种思考可以放在全部的电商垂直和综合平台上，梦芭莎为什么步子走的比较稳，一开始做DM直投，反馈率达5%，然后开始向综合平台迈进，同样，野兽派花点也开始着手网上店铺向综合平台的迈进，如引入蜡烛，香氛沙龙，杂货铺等等，梦芭莎的供应商几乎都是和其合作中做大，两者之间的紧密程度可见一般。
    在最近的业务中，遇到一家叫包包树的电商客户，和麦包包一样，专注箱包电商业务，每年销售额8000万左右，销售遇到瓶颈，而且没有融资渠道。
    客户的想法是按照品牌打造的方式来解决销售瓶颈，客户认为他们的问题既不是垂直平台的问题，也不是综合的问题，而是品牌的问题。
    其实你只要在网上搭建平台，就逃离不了网络广告传播成本越来越高，引流成本越来越高的问题，不向综合平台发展，客户的粘度越来越差的问题，因为买包的地方到处都是。而向综合发展供应链的问题就会暴露出来。所以电商依旧烧钱不止。他们的销量一旦要提升，烧钱速度越发加快，品牌绝对不是解决问题的办法，难道凡客的品牌做的不好吗？青春无所谓的传播那么激动人心，凡客体的事件营销牛X无比，他的品牌完全不是问题，但每年的巨亏就是问题了，所以，包包树的唯一的办法，向线下转移，在传统渠道考虑销售增量。     
    我们从线下模式进行反向思考：
    一个蛋糕店，如过定位做蛋糕野兽派，如何操盘，花可以作为道具，蛋糕也无问题。
    （1） 一定是综合店铺，而不是单一蛋糕销售，如引入情趣产品，小饰品，个性礼品等等，甚至引入爱情传递信箱，礼物订购，送达服务，因为既然上升到道具层面，就做道具大而全，这和线上鲜花野兽派思路一致。
    （2 ）选址，白领或学生聚集的区域，如大学城。
    （3）全国扩张问题，在全国核心城市开设旗舰店，然后采用连锁加盟的形式，运用麦当劳物业所有权或者7—11零加盟，物业抵押形式进行管控。
    （4） 线上渠道作为订购或展示平台，线下渠道作为送货的保障，线上订购单按区域由线下经销商门店负责配送，线上线下一体化。
    4 商业模式层面
    在该案例中，有运用到个性化定制的模式，什么行业也可以运用个性化定制，什么时候不能滥用，我们结合其它行业成功案例进行思考。
    （1） 尚品宅配
    尚品宅配做装饰软件起家，凭借强大的软件技术平台，尚品宅配根据房屋户型，依托强大的数据库和软件技术实力，免费量身设计，消费者先看设计（同时搭建新居网平台），满意后再买家具，并进而利用强大的IT技术实现定制产品的规模化制造，即可以同时大规模生产海量消费者的个性化产品并实现快速配送，这一开创性不仅在定制家具界，在整个家居乃至中国制造界都极具革命价值。
    其实我们研究家居行业发现，整体橱柜，衣柜也是采用定制模式。
    而在其它行业，定制模式采用的并不多，还是以标准化的产品居多。
    所以，定制的模式什么时候可以？
    1 当商品属于大件商品。
    2 商品的单品额度和利润较高。
    3 消费者需求五花马门，很难用标准化的东西满足。
     以上三点家具，橱柜行业完全适合，橱柜，衣柜，家具行业。因为每家格局，尺寸大小不一，所以需要定制。而全屋家具因为购买麻烦，涉及到摆放及与屋子整体风格搭配的问题，所以很难标准化，也许要设计效果图定制。而且橱柜，衣柜，家具动辄上万，几十万，而且利润极高。
    4 低单价产品需半成品可快速组合，完成制作。
    因为定制交货速度慢，如果是低单价产品，如蛋糕，则需要半成品快速组合，所以，蛋糕做定制，一定是在标件（即糕体）上简单微创新，在糕体上门简单的附着个性化文字或图案，再加简单外包装，而不能复杂到糕体也极具个性，这样会大大影响规模化。
     我们继续进行思考，既然家具，橱柜可以采用定制模式，为什么从硬修，到软装，到家具，为什么不能一体化定制，完全可以，居泰隆已经开始进行了该模式的探索，在以后的文章中，我们会进行该模式的深入研究和探讨。
     策划无界，思考无界，所以，我认为，策略并不是完全按照系统推到出来，系统重要，灵性也很重要，中国一般的公司缺乏成美那种严谨的调研能力，包括一般的策划公司，4A广告公司，大型公关公司。调研公司那一套完全也是页数的堆积，所以，很多时候时运用“灵性思考，谨慎求证”的方法在往往能有惊人发现。


周云，新生代品牌策划专家，专注OTC，快消，白酒，旅游行业的营销策划研究，致力于品类战略，定位论，消费时机理论等策略工具的理论研究及营销实践，推崇大道至简和实效策划的策划理念。15920198134 Q286138598